Der Sportartikelgigant Nike greift zu drastischen Maßnahmen: Angesichts eines herausfordernden Verkaufsumfelds und neuer Zollbelastungen kündigt das Unternehmen Preiserhöhungen an und plant eine überraschende Rückkehr zu Amazon. Können diese Schritte den Abwärtstrend stoppen und das Vertrauen der Anleger zurückgewinnen?

Kostendruck erzwingt höhere Preise

Berichten vom Wochenende zufolge bereitet Nike vor, die Preise für eine Auswahl seiner Bekleidung, Ausrüstung und Schuhe für Erwachsene anzuheben. Diese Erhöhungen, die zwischen 2 und 10 US-Dollar pro Artikel liegen sollen, könnten bereits diese Woche in Kraft treten und bis zum 1. Juni breiter umgesetzt werden. Ausgenommen bleiben voraussichtlich Kinderprodukte, Artikel unter 100 US-Dollar sowie der ikonische Air Force 1 Schuh.

Hintergrund dieser Preisstrategie sind neue Importzölle, die Nikes Herstellungskosten direkt belasten. Das Unternehmen, das einen Großteil seiner Schuhe in China und Vietnam fertigen lässt, sieht sich mit kürzlich eingeführten Zöllen von 30% auf chinesische Importe und 10% auf Waren aus Vietnam konfrontiert. Dieser externe Druck schlägt sich nun auf die Verbraucherpreise nieder.

Strategiewechsel: Nike wieder auf Amazon-Kurs

In einer bemerkenswerten Kehrtwende der Vertriebsstrategie steht Nike offenbar kurz davor, seine Produkte wieder direkt über die E-Commerce-Plattform Amazon zu verkaufen. Dieser Schritt wird als Reaktion auf die jüngste schwache Verkaufsentwicklung interpretiert und markiert eine Abkehr von der bisherigen starken Fokussierung auf die eigenen Direktvertriebskanäle. Die Rückkehr zu Amazon deutet auf eine Neubewertung der Vertriebsstrategie hin, um die Reichweite und damit die Verkaufszahlen anzukurbeln.

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Düstere Zahlen und schwache Margen

Diese strategischen Anpassungen erfolgen vor dem Hintergrund sinkender Verkaufszahlen. Im dritten Quartal, das am 28. Februar 2025 endete, musste Nike einen Umsatzrückgang von 9% auf 11,27 Milliarden US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr verbuchen. Sowohl die Marke Nike als auch Converse verzeichneten Einbußen. Besonders dramatisch war der Umsatzrückgang mit 17% auf dem wichtigen chinesischen Markt. Die Bruttomarge des Unternehmens schrumpfte im gleichen Zeitraum um 3,3 Prozentpunkte auf 41,5%. Die Aktie spiegelt diese Entwicklung wider und notiert seit Jahresbeginn deutlich im Minus, weit entfernt von ihrem 52-Wochen-Hoch.

Trübe Aussichten für das laufende Quartal

Auch der Ausblick bleibt eingetrübt. Das Management von Nike rechnet mit einem anhaltend schwierigen Umfeld und prognostiziert für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2025, das am 31. Mai endet, einen erheblichen Umsatzrückgang zwischen 13,0% und 15,0%. Diese Prognose steht im Zusammenhang mit Bemühungen, Überbestände abzubauen und Produktlinien zu erneuern, verschärft durch die erwähnten Zölle und allgemeine wirtschaftliche Unsicherheiten. Der Finanzvorstand des Unternehmens erwartet zudem einen Rückgang der Bruttomarge um 4 bis 5 Prozentpunkte für das vierte Quartal.

Trotz der angespannten Lage kündigte Nike am 1. Mai 2025 eine Quartalsdividende von 0,40 US-Dollar pro Aktie an, zahlbar am 1. Juli 2025. Die vollständigen Ergebnisse des vierten Quartals werden um den 26. Juni 2025 erwartet. Es bleibt spannend, ob die nun eingeleiteten Preis- und Vertriebsstrategien Nike wieder auf Erfolgskurs bringen können.

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